必威为什么登录不上去怎么回事|在快时尚行业面临寒潮并纷纷赤字的今天,优衣库何以逆流而上、话题度爆表?

2020-01-10 14:51:38

必威为什么登录不上去怎么回事|在快时尚行业面临寒潮并纷纷赤字的今天,优衣库何以逆流而上、话题度爆表?

必威为什么登录不上去怎么回事|在快时尚行业面临寒潮并纷纷赤字的今天,优衣库何以逆流而上、话题度爆表?

必威为什么登录不上去怎么回事,本文刊载于《三联生活周刊》2019年第24期,原文标题《快销联名款,狂欢与疲态》

对于平价的快时尚品牌而言,联名合作能够提供附加价值,吸引想要借用特定符号表达自我的人,由此,街头文化和时尚之间的互动比以往任何时候都更具有渗透性。

记者/杨聃

ut x kaws联名款

ut x kaws联名款

kaws x supreme联名款

平价版kaws

优衣库x kaws联名限量t恤和托特包跟以往一样进行线上和线下售卖,不过这次电商网站开售的3秒售罄和线下“格斗式疯抢”的情形令人瞠目结舌。后缀为“为什么这么火”的灵魂拷问迅速攻占了社交媒体。不得不令人感慨,在快时尚行业面临寒潮并纷纷赤字不断的今天,优衣库却拥有着逆流而上的活跃度和数据。当然,这次是托了kaws的福。

相信在此之前很多人并不知道kaws是谁(就连当天疯狂抢购的人也不见得都知道),但假如对潮流文化稍有关注一定在某处见过“xx眼”卡通形象,即便没有也可能听说过维多利亚港之前漂浮了一个巨型充气公仔,那都是kaws的杰作。

20世纪90年代初,kaws大肆将带有“xx眼”的卡通骷髅头涂在公交站的广告牌上。与其他涂鸦者喜欢现场即兴创作不同,他将那些dkny、calvin klein等海报偷偷带回家加工后再放回原位,由此得名“涂鸦怪盗”。随着“广告业务”增多,他开始备受潮流时尚圈的瞩目,甚至有品牌主动把海报送给他“涂鸦”。过去几年,kaws的市场飞速发展,和comme des gar?ons、supreme等潮流品牌合作推出联名款,并将其视为把作品介绍给新观众的机会。

h&m 与 giambattista valli联名款

日本“潮流教父”长尾智明(nigo)的个人收藏中不仅包括安迪·沃霍尔的画作、工业设计大师让·普鲁韦的家具,也有不少kaws的作品。事实上,两人是多年好友,借助长尾智明的帮助,kaws才开启了东京的创作生涯。同样归功于长尾智明的穿针引线,2016年ut开启了与kaws合作。

以“技术公司”自居的优衣库一直在布局时尚方向的规划,早年便已经开始联手吉尔·桑达(jil sander)、高桥盾等设计师。与爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔(christophe lemaire)的合作本以为会是一个来得快、去得也快的设计师项目,没想到衍生出有“升级基本款”之称的uniqlo u。相比于吉尔·桑达的+j系列,uniqlo u更加大众化,试图消除高级成衣和普通服装之间的隔阂。

而产品更加垂直的ut则收割了另一部分人群。2007年ut原宿专卖店以“便利店里贩卖饮料”般的体验推出的canister tee(罐头t恤)风靡日本。随着长尾智明的加入,ut开始更加贴合街头潮流。无论是本土的任天堂、《周刊少年jump》、capcom还是美国的暴雪、迪士尼等公司旗下的游戏、动漫ip,都曾在ut系列中“上线”。街头艺术也在考量范畴。优衣库将与kaws的合作当作一次“向年轻人传达酷”的机会,在首发系列公布前的一个多月,大量输出“kaws是谁”“为什么他的作品受欢迎、值得珍藏”等讯息。发售当天零点网站上一开售,热门款便在3分钟内迅速被抢光了。

已有过六季联名,这一季仍是常规操作,为什么会令抢购程度升级?因为kaws“升值”了。通过跨界合作,kaws与更多其他类型的街头文化产生了联系,比如被誉为2017年“鞋王”之一的air jordan 4联名款,在高级灰配以麂皮包裹的鞋舌内侧、后跟及鞋垫均可以看到kaws的签名和“xx”图案,这种影响是全球性的。今年4月kaws作品在香港苏富比打破了他个人的拍卖纪录,最终以1.16亿港元成交。苏富比亚洲当代艺术总监寺濑由纪(yuki terase)认为kaws将艺术、商业和社会评论等部分关联起来,其作品已经超越了传统艺术市场,作为一位当代现象级艺术家,他吸引了更广泛的关注群体。

另一方面,kaws在去年为好友吉米·琼斯掌舵迪奥后的首个系列打造的粉色巨型bff玩偶,这次也“浓缩”在了ut之上。要知道kaws与迪奥的联名中穿着西装的粉色bff玩偶售价高达7500美元(约合人民币5.09万元),而一件优衣库的联名t恤只要99元,顺手一买,普通人也算是与“顶级流量”产生了对话。加之这是kaws和优衣库最后一个联名系列,某种程度上加剧了其稀缺印象,引来不少跟风、抱着倒卖想法的人。

爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔监制的uniqlo u

日常联名

疯抢优衣库x kaws联名款也算是“中国特色”了。优衣库在海外并没有发生过像国内这般抢购行为,就连长尾智明此前听闻在中国买ut要排队时都表示很惊讶。要说在全球范围内的关注度和影响力,h&m联名款更胜一筹。

历史上标志着艺术和高级时装最初碰撞的时尚联名非达利和夏帕瑞丽的龙虾裙(1937年)莫属,之后的圣罗兰x蒙德里安直筒连衣裙也为20世纪的高端合作标记了浓墨重彩的一笔,不过它们的初衷只是为了取悦金字塔尖那1%的人。80年代美国百货j.c.penney与halston签约发布的迪斯科风格合作系列惨淡收场,当时的大众消费者还没有为模糊高街时尚和高级定制间的界限做好准备。千禧年后,h&m再次尝试类似的模式却开启了令同行竞相模仿的商机。

对于高级时装设计师而言,与h&m这样的快时尚品牌合作具有经济意义。通过高街零售商的大规模生产潜进大众消费者,同时又能保留名声。对于快时尚品牌来说,与知名设计师合作可以为产品赋能。在接受本刊采访时,前《vogue international》亚洲编辑queennie yang记得,h&m跟comme des gar?ons的合作一度造成时尚爱好者的抢购热潮。然而,随着设计师、艺术家和近来的kol之间频繁“眉来眼去”,多如牛毛的联名系列已经从一年一度被时尚爱好者期待的“福利”变成了“家常便饭”的日常,有些名不见经传,有些火爆异常。大多“意思一下”,相互加个logo的设计,除了几个街头潮流品牌并不能搅起太大的市场波澜。

在h&m推出联名合作的第16年,审美疲劳的消费者为之狂欢的场景成为过去式。queennie认为,经过十几轮的合作,h&m想要再找到一个在全球范围内有影响力的大品牌或者大设计师比较困难。奢侈品品牌进行ip合作,反而更有自上而下的辐射力,但对快时尚品牌而言,需要在加强品牌建设的基础上去选择适合自己的ip。可以看到近两年品牌选择的都是相对小众和垂直的设计师,例如英国的埃德姆(erdem moralioglu)和意大利的瓦利(giambattista valli)。

埃德姆在2005年创立了同名品牌,首秀便获得了英国时装协会奖。出自他手的礼服复古浪漫,风格华丽,颇受女明星的青睐。一件礼裙的平均价格在两三万美元。但因设计师在国内知名度不高,发售半小时无人排队。不久前,超模肯达尔·詹娜、时尚博主法拉格尼和李宇春出席戛纳电影节amfar慈善晚宴时都穿着h&m与giambattista valli的联名系列。即便有此提前预热,该系列于5月25日在h&m部分门店限量预售时也未产生话题热度。

相比之下,ut的成功显得更加惹眼了。在queennie看来,不同于晚宴礼服和仙女裙,t恤是平常人能够驾驭的,所以在国内大众的接受度更高一些。快时尚处于激烈的市场竞争中,如何打造品牌形象和辨识度是关键。作为世界第四大服装零售集团,优衣库每一个系列的调性和诉求都很明确。德国日裔说唱歌手blumio,因为过度“沉迷”优衣库,还特地为此写了一首歌,名字就叫《uniqlo》。里面的歌词唱道:“我的t恤是普拉达,鞋子是古驰,外套是纪梵希,可‘打底’永远是优衣库。”

而引发骚动的核心“kaws”,一边与迪奥联名推出售价上千块的卫衣,一边与优衣库玩转只卖99元的t恤。queennie并不认为这代表了奢侈品和快时尚在合作对象上的趋同,但不可否认的是街头艺术和潮流文化对于二者同时有着强大的影响力。街头艺术正经历着波普艺术在六七十年代的转变——起初游离在主流文化的边缘,随后在更广泛的社会文化景观中获得认可,并在艺术历史叙事中占据一席之地。街头文化和时尚之间的互动比以往任何时候都更具有渗透性,此次ut的疯狂抢购让人联想起近年来每每“drop”球鞋时的混乱场景。

kaws公仔出现在迪奥男装广告中

方兴未艾的抢购模式

了解纽约市中心的人都知道,每周四一群年轻人会在soho区拉斐特街和普林斯街的交叉口徘徊,为潮流品牌supreme旗舰店的drop式上新摩拳擦掌。所谓的“drop模式”是指一次只发售一个系列的少量单品,销售期短、数量少。虽然店面上午11点才营业,但总有忠实粉丝提前守候,有些甚至等了一夜。他们当中有些为了自己买,有些为了倒手,有些只是帮人排队。几年前,supreme通过电子邮件向客户发送门票注册地点,以便他们凭票购买上新的连帽衫,不必在drop当天抢购。谁想到在沃克公园的放票地点,歇斯底里的消费者需要靠警察介入才能维持秩序。现场视频充斥在instagram上,标题写着:“情况看起来像人们正从僵尸出没的岛屿疏散。”

欢迎来到drop的世界。在《no logo》一书中,作者道出了21世纪零售业的真理,“在充满狂热的青年营销氛围中,所有的文化都开始以疯狂的方式创造”。差不多20年后,新自由主义购物更普遍地受drop模式的影响,这种营销策略就像它的名字(drop,英文释义坠落)所暗示的那样突然和具有戏剧性。它的起源与运动鞋文化密不可分。在20世纪80年代中期,耐克在乔丹系列首次使用了限量发售的方式,到了90年代,它又与新的街头潮流如滑板、滑雪服相关联,将稀有的承诺与狂热的品牌忠诚捆绑在一起。无论是在纽约、洛杉矶还是东京,这种忠诚在过去30年成了炫耀性消费的定义。

涂鸦和嘻哈等街头文化本具有反消费主义的意味,可越是反主流的亚文化人群,越觉得以非常规方式突破保守规范的做法特别酷。在时尚领域,街头风格的炼金术便是基于这种心态。drop通过小心限量的发售使大规模生产的东西看起来变得罕见而稀有,至少街头品牌和快时尚都是如此。除此之外,电商转售平台上,运动鞋、图形t恤和腰包价值的过度膨胀也推动了首发销售的投机价值。与此同时,它围绕产品或品牌的炒作,不仅激发了消费欲望,也激发了归属感。美国脱口秀艺人哈桑·明哈吉(hasan minhaj)在其netflix秀《爱国者法案》(patriot act)上猛烈抨击了supreme深化的“drop文化”中“纯属人为”的抢购需求。一旦消除执念,它的价值便会一落千丈。

不过就少量、短期销售的模式而言,drop反映了即时生产的新需求,queennie认为这会是一种适合未来的销售模式。人们的生活节奏越来越快,同时更期待一些季节性没那么明显,或者说更出乎意料的合作系列,所以它可能是一些依然以春夏秋冬四个季节为主轴的大品牌值得思考的地方。

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